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1、英国pos机
英国pos机
在伦敦奥运会上，可口可乐希望利用饮用水的体育营销，让消费者认识到，他们的产品不只是软饮料。
在体育营销上，百事可乐旗下瓶装水品牌Aquafina主要选择了棒球和橄榄球两个项目，而雀巢旗下瓶装水Poland Spring则专攻马拉松营销。那么，你知道饮料行业的另一个巨头可口可乐是如何借助奥运会来改变自身在英国瓶装水市场的颓势的吗？
其实，在英国市场上，可口可乐原本最早推出的瓶装水品牌是Dasani，但在2004年，由于英国媒体曝出Dasani是普通的自来水灌装，并非如它们宣传所说那么纯天然，在上市时遭遇本土消费者的抵制。而面对媒体和消费者的舆论压力，可口可乐不得不召回在英国售出的全部Dasani饮用水，并间接导致在法国和德国的上市计划泡汤。
不过，可口可乐却借助奥运会的机遇，重新布局了在英国市场的瓶装水品牌。作为2012年伦敦奥运会的官方饮品合作伙伴，可口可乐决定放弃在英国市场上重推Dasani，而是选择了主推2008年收购、目前属怡泉（Schweppes）品牌旗下的另一个瓶装水品牌Abbey Well。为了满足奥运会的品牌赞助规则，Abbey Well又添加了“静态水”的标签，出现在奥运会的镜头前。
为了迎接这场伦敦奥运会，早在2009年，怡泉Abbey Well就开始推出水主题的体育营销活动。其中，最引人注目的是一场名为“让英国游动起来”（Get Britain Sch…wimming）的落地活动。具体情况是，可口可乐推出了一整年的免费游泳活动，鼓励消费者选择积极的生活方式。
为配合这次活动，怡泉Abbey Well与未来实验室（The Future Laboratory）合作，推出了一份报告，为鼓励人们参与游泳活动提供理论支撑。营销活动中还囊括了户外、无线广播、数字媒体和公关关系等多个元素。消费者可以凭借推广活动中的专属瓶盖，去英国350家任意一家活动泳池，在周一的时候免费游泳一次。而且，怡泉Abbey Well承诺，每收回一个免费游泳瓶盖，就向英国游泳项目捐出1英镑。
在数字营销方面，该瓶装水品牌推出了一个全新的品牌网站，不仅提供游泳相关的内容查看，还帮助消费者找到距离自己最近的活动泳池。为了推广这个新网站，公司还采用了付费检索优化的手段，吸引消费者浏览。
可口可乐英国公司时任营销总监Cathryn Sleight表示：“作为2012年奥运会的官方合作伙伴，我们承诺将帮助赛事组织者，实现让人们活跃起来的目标。而这一活动将激励人们，重新发现游泳的乐趣及其对健康的好处。”
据悉，伦敦奥运会的电视观众覆盖人数达到40亿，为瓶装水品牌提供了巨大的营销机遇。所以，能够出现在奥运会的舞台上，意味着在2012年7月27日到8月12日，成千上万的奥运选手借助Abbey Well瓶装水补充水分，其中包括国际运动名将尤塞恩-博尔特、杰西卡-恩尼斯和托马斯-戴利。
可口可乐英国时任市场激活总监Zoe Howorth说：“我们为怡泉Abbey Well感到兴奋。在奥运来临前，我们会为这个品牌的英国根源而庆祝。作为奥运会和残奥会场馆在售的唯一瓶装水，在选手和消费者度过一个忙碌的体育之夏时，我们期待帮助他们恢复体能。”
为了迎接伦敦奥运会，可口可乐还邀请来自丹麦哥本哈根的设计机构Kontrapunkt，为Abbey Well重新设计了外包装，旨在突出品牌的英国渊源。在正式亮相奥运会之前，全新包装首先在支持POS机的门店开售，为之后的体育营销造势。
据估算，作为伦敦奥运会上唯一的包装水，怡泉Abbey Well承包了可口可乐英国在2012年奥运期间产品销量的大约40%。为了响应可口可乐英国对绿色奥运做出的承诺，全新的品牌包装瓶还将使用25%的回收PET材料。
我们知道，在体育营销活动中，叙事型营销是一个不错的选择，日用品品牌宝洁就是这方面的典范。在2012年伦敦奥运会上，宝洁讲述了一个运动员母亲培养冠军的不易，并将人文情怀与体育精神的结合，当成今后奥运营销的惯例。
而在这方面，怡泉Abbey Well除了重新设计外包装，还推出了“无名英雄活动”（Unsung Heroes Campaign），致敬奥运会和残奥会背后的人们。在活动中，可口可乐公司列举了一系列事实，展现奥运会的幕后故事。比如，在奥运村里，运动员消费的牛奶量，相当于一头奶牛大约十年的产奶量；伦敦水上运动中心的游泳和跳水池需要1000万公升水；奥运村要准备17,320张床，大约相当于伦敦索威酒店的57倍；等等。
对许多消费者而言，奥运冠军的故事可能是千篇一律的从失败到成功之路，但奥运背后的小人物故事却各有各的精彩。这样的叙事型营销，让体育竞技的残酷竞争之外，加上了一层充满人文关怀的外衣，让奥运会的故事更加丰富多彩，也让品牌营销的内涵得以升华。
我们此前谈到，由于人们对健康生活的追求，饮用水市场的繁荣已经成为一个不可更改的趋势。而像奥运会这样的体育盛会，已经成为水企品牌营销的绝佳选择。但值得注意的是，像可口可乐、麦当劳这样被贴上“快餐”标签的餐饮公司，更要时刻注意将健康的概念带到体育营销中来。
根据可口可乐的预估，饮用水、果汁和无糖饮料将占到奥运会饮品销量的75%以上。所以，在伦敦奥运会上，可口可乐才希望利用饮用水的体育营销，让消费者认识到，他们的产品不只是软饮料。
通过以上讨论，我们可以看出，可口可乐借助2012年伦敦奥运会的体育营销规划，不仅将一个全新的瓶装水品牌推到了英国市场上，还通过营销预热、更新品牌包装和叙事营销等手段，将一个瓶装水的品牌故事与英国人的奥运故事有机地结合在了一起。
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