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中国pos机行业十大影响力品牌
恒大淘宝是我们原创推出第10篇体育系列研报，可关注六合咨询公众号，查阅之前写的万国体育、网映文化、博克森、凯路仕、卡宾滑雪、虎扑体育、新赛点、体育之窗，及体育沙龙「体育升级全民参与，营销为魂变现助推—2016新经济、新营销高峰论坛纪要5」作对比研究。
公司概要：
一、恒大淘宝是亚洲最成功、最具影响力的职业足球俱乐部之一，拥有并运营亚洲顶尖水平职业足球队及相应预备队和梯队。公司背靠恒大、阿里投入重金，在理念、管理、文化上实施与世界顶级俱乐部契合的职业化模式，凭借出色的竞技成绩获取大量球迷、提升品牌价值，形成可持续商业生态平台，并以广告服务、门票、周边产品销售等方式将其价值变现。
公司拥有国内战绩最佳的职业球队，2010年组建至今已囊括亚冠、中超、足协杯、超级杯等赛事共13个冠军，具有巨大球迷基础和极高媒体关注度，著名足球数据统计网站“footballdatabase”2016年12月发布的世界足球俱乐部排行榜，俱乐部全球排名第77位，亚洲第1。恒大淘宝截至2016年12月共获得中超6连冠、2次亚冠冠军（亚洲最高等级的足球俱乐部赛事）、2次足协杯冠军（中国足协举办的国内男子足球最高水平的淘汰制足球比赛）、2次超级杯冠军。俱乐部出色战绩为球队凝聚海内外庞大球迷基础，共有18个球迷协会、3个海外球迷分会，会员总数超18万，微博粉丝约808万，并在2016年中超联赛上座人数中位居榜首，总人数67万，场均4.5万，上座率达80%。
表1、2016年中超联赛上座人数排名（单位：万人）
资料来源：搜狐体育、六合咨询
图1、2016赛季中超联赛积分榜
资料来源：中国足彩网、六合咨询
比赛成绩是公司业务基础，球员是公司核心资产，公司凭借成熟的球星发掘和引进机制持续引进世界级潜力球星，同时通过获得恒大足球学校注册球员资产收益权方式，持续为俱乐部提供优质球员。公司重视球员人才培养，已建立中国领先球探体系，并与世界专业球探建立长期合作关系，6年来持续引进高水平、高性价比的世界级潜力球星，创造中超俱乐部引进外援最成功模式和样本，确保俱乐部良好战绩，并通过成熟转会体系获的收入。俱乐部先后引进巴甲（巴西足球甲级联赛）卫冕冠军克鲁塞罗队主力、巴西国脚高拉特，奥超（奥地利足球超级联赛）冠军球队萨尔茨堡红牛队主力前锋、巴西外援阿兰，英超传统劲旅托特纳姆热刺队后腰、巴西国脚保利尼奥，现役巴西国脚罗比尼奥，西甲传统劲旅马德里竞技队、哥伦比亚现役国脚杰克逊等国际顶尖球员，并于2015年6月聘任世界杯冠军教头斯科拉里担任主教练，确保俱乐部长期处于顶尖竞技水平。
恒大集团与皇马深度合作，投资创办恒大足球学校，足球专业培养由皇马全权负责。公司与恒大集团签署《足球学校注册球员资产收益权转让协议》，恒大集团将其拥有的足球学校注册球员资产收益权无偿转让给公司。恒大足球学校总投资超20亿，在校学生达2,800人，可为俱乐部提供长期球员供给，减少俱乐部高昂转会费开支，控制成本，提升球队质量，并可通过出售或出租球员获得收益。
表2、恒大淘宝俱乐部核心球员、教练介绍
资料来源：公司官网、六合咨询
恒大球迷是巨大的流量入口，公司成立专门的互联网事业部，拟利用公司股东恒大集团及阿里巴巴的线上优势及技术资源支持，积极探讨和研究推出足球互联网金融产品及其他相关产品，以“互联网+体育”模式挖掘球迷价值。互联网事业部负责公司业务的互联网推广运营，以及开发与公司主业相关的互联网产品，包括移动客户端APP、O2O系统等。公司经营球队创造优异成绩，使观众变成球迷；再运营球迷，将球迷导入互联网平台，使之成为活跃用户，探索其他衍生业务，包括线上互动、商品销售、球员打赏等。公司与阿里合作探索线上盈利模式，2015~2016年公司联合阿里分别为亚冠决赛和中超6连冠策划众筹，成功众筹113万和39万。
公司2006年成立，总股本4.0亿，恒大集团直接持有公司2.3亿股（占56.7%），阿里中国直接持有公司1.5亿股（占37.8%），恒大集团为公司控股股东，公司无实际控制人。
挂牌新三板后募集资金情况：2016年1月公司以40元/股向前海开源信托产品、广田装饰、宝盈基金产品、金螳螂等发行2,173万股，募集资金8.7亿，主要用于补充流动资金。
二、球队是公司核心，公司通过投入重金运营足球俱乐部，凭借其出色战绩获取球迷、提升俱乐部品牌价值，构建足球商业生态平台，并基于海量球迷基础和极高媒体关注度，以多种方式将其商业价值变现。
1、公司主要通过投资运营广州恒大淘宝足球俱乐部展开相关业务，球队资源为其各业务开展的核心，凭借持续引进世界级潜力球星+青训体系等人才梯队建设保持球队优秀战绩。
公司十分重视球员梯队建设，平行运营各级梯队，积极训练并参与相应级别比赛，持续为一线队输送新鲜血液。球队运营是公司各业务开展的保证，公司根据俱乐部战略定位及主教练战术需求，为球队各位置引入合适的优秀球员，形成主力球队，并在每赛季初为球员报名参加中超联赛、足协杯及亚冠联赛。赛季内公司球队按照中超公司、亚足联等组织制定的赛程在全国及国际范围内参加高水平足球比赛，在比赛间隙俱乐部组织球员进行体能、技战术等一系列集中训练，提高比赛成绩。球队还会根据公司安排，在不影响职业赛事前提下，参与部分商业活动及表演赛。
恒大足球学校完善公司青训体系，为公司不断输送优质学员。恒大足球学校由恒大集团2012年创办，以“振兴中国足球，培养足球明星”为办学目的，迄今投资超20亿元，在校学生已达2,800人，被吉尼斯世界纪录评为世界最大足校。恒大足校代表队先后获得全国大区训练营U12、全国中学生足球协会杯、全国U13锦标赛、全国U13青少年足球联赛等多项冠军；截至2016年11月，学校已有90余人次入选国家青年队及各年龄段国少队。恒大足校已分别在足球强国西班牙和荷兰开设分校，每年选派50名优秀学员赴西班牙、荷兰接受全球先进、成熟的足球训练。
2、公司基于俱乐部庞大球迷基础和高端健康品牌形象，发展多元化变现渠道，包括门票、球迷周边产品、广告、授权业务服务等。随着国内足球改革推进，公司未来有望增加电视转播等版权收入。
广告服务是体育产业最成熟的商业模式之一，公司俱乐部庞大球迷受众群体+球队高端、健康品牌形象，产生极高广告投放价值，广告客户包括LVMH集团、VASTO、东风日产、联合利华、恒大集团等国内外知名企业。公司提供的广告服务主要为商业代言、广告赞助等，广告客户可通过成为球队官方合作伙伴、比赛内容植入、球衣贴片、球员个人及集体肖像权使用、球员平面及视频广告拍摄、球员现场推广等方式，将内容高质量的投放至球迷受众，并与俱乐部品牌联结，形成有效的品牌传播矩阵。公司还向第三方提供内容授权服务，如向著名EAGames（美国艺电公司）提供电子游戏形象授权。
表3、公司前5大客户销售情况（单位：百万元）
资料来源：公司公告、六合咨询
公司提供的主要产品为公司球队参与的比赛及相应周边产品，具体体现为对外销售的门票及服饰、纪念品等周边产品等。公司主场位于广州天河体育场，拥有5.6万座位，比赛门票主要包括主场比赛门票、部分预留客场比赛门票、商业表演赛门票等。公司提供的球迷周边产品包括印有球队商标和纹饰的服饰、纪念品、箱包等，通过公司自营的球迷产品专卖店（广州天河体育中心的2家实体专卖店）及互联网平台（淘宝天猫官方产品旗舰店）对外销售。公司销售的产品定位高端，均与品牌供应商合作，服饰产品主要由耐克提供，纪念饰品与周大福合作，并在天猫店开设周大福专区。
3、公司门票、周边产品、广告及授权服务等业务采用不同销售模式。
比赛门票分为套票和单场票。套票：赛季初通过公司官网向球迷发售，套票可观看球队当赛季中超联赛、足协杯及亚冠小组赛全部主场比赛。2014~2015年公司连续2年上调套票价格，并在2015年增加一档套票种类，2015~2016年公司套票发售数量均为2.5万张，按座位区域分为500元（学生票）、600元、1,000元、1,500元、2,000元、2,500元共6档票价。单场票：根据赛事场次和座位区域，票价一般分为3~4档，从60元到800元不等，在比赛前5~7天进行销售，销售渠道包括网络售票及现场售票，现场售票一般安排在比赛当日或前1~2天，如门票在网上全部销售完成，则取消比赛日现场售票。
表4、2013~2016年恒大淘宝套票价格
资料来源：公司公告、六合咨询
比赛门票销售包括官网销售+现场售票2种形式、直销+代销2种模式。官网销售：公司官网售票系统委托代理公司负责运营，每场比赛结束后第1个工作日对账，并于对账完成后5个工作日内双方结清所有票款及其他费用。现场售票：通过公司位于天河体育场的自营门店进行，一般于主场比赛日当日或前1~2天营业，营业款项一般采取收现或POS机收款。
俱乐部周边产品通过实体店、天猫旗舰店及团购等直销。公司实体店和天猫旗舰店的价格基本一致，根据赛事流程及重要节日制定不同的销售策略和产品优惠措施。俱乐部针对团购客户也制定相应团购价格，满足不同消费群体需求。
广告及授权服务销售通过直销模式进行。公司每年初根据自身广告资源情况及可提供授权类别，制定符合市场及与俱乐部品牌价值相符的广告资源及授权服务刊例价，并在随后召开俱乐部新赛季广告资源推荐会，向有意向的广告客户推荐，对合作意愿强的客户安排专人进行重点跟进，直至达成合作。公司建有专门的客户资源管理系统，根据不同客户需求为其个性化定制广告资源及授权服务。
三、公司持续高投入引进教练与球员，俱乐部国内、国际职业足球联赛战绩优异，收入快速增长。总收入：2013~2015年、2016年上半年分别为4.1亿、3.4亿（-17.0%）、3.8亿（+11.0%）和2.5亿（+111.7%）；归属于母公司净利润：2013~2015年、2016年上半年分别为-5.8亿、-4.8亿、-9.5亿和-3.1亿；毛利率：2013~2015年、2016年上半年分别为-125%、-143%、-233%和-181%；净利率：2013~2015年、2016年上半年分别为-140%、-141%、-250%和-124%。
表5、公司历年财务简表（单位：百万元）
资料来源：公司公告、六合咨询
公司营业成本高主要因为：公司主业为足球俱乐部运营，受行业特点所限，为保持在国内、国际职业足球联赛战绩，业内公司需持续投入以引入高水平球员和教练团队，并通过提供高额工作合同以保持球队阵容稳定性和竞争力。
球员转会溢价为公司贡献绝大部分营业外收入，2016年上半年营业外收入达1.8亿，未来收入可期。公司球员转会收入主要包括一线球员的转会高溢价和恒大足校小球员的转会收益权，2016年上半年公司将持有的埃尔克森等5位球员的服务合同分别永久转让至其他足球俱乐部，对价折合共计2亿元，转让对价和球员服务合同的账面价值差异相应确认为营业外收入。
四、公司主业按收入分为体育事业收入和商品销售收入，体育事业收入是公司主要收入来源，占比90%以上。
1、体育事业：主要包括广告、门票、比赛出场费或奖金、特许权使用费等，广告和门票是体育事业收入的主要构成，2013~2015年、2016年上半年体育事业收入分别为4.0亿、3.2亿（-20.1%）、3.6亿（+13.8%）和2.5亿（+123.4%），毛利率分别为-128%、-158%、-234%和-179%。
广告：公司为东风日产、联合利华、恒大集团、阿里巴巴、LVMH集团、VASTO等国内外知名企业提供广告服务，庞大球迷受众群体+球队高端、健康品牌形象，为公司创造较高广告投放价值。
门票：公司主场位于广州天河体育场，拥有5.6万座位，可容纳超5万名观众，中超联赛日趋职业化、高水平化，近年来国内职业足球联赛球迷认可度和参与度逐年攀升，公司战绩持续提升，比赛日门票收入成为公司主业收入的另一个主要来源。亚冠决赛对公司门票收入具有明显提升，2013年、2015年俱乐部均打入亚冠决赛（亚冠决赛采用主客场双赛制），俱乐部主场门票收入分别为0.55亿和1.2亿。
2、商品销售：主要为球衣、队旗、围巾等球迷产品的销售，2013~2015年、2016年上半年商品销售收入分别为0.11亿、0.24亿（+122.9%）、0.20亿（-15.0%）和0.05亿（-42.5%），毛利率分别为16.5%、33.4%、40.4%和46.9%。
表6、公司主业收入（单位：百万元）
资料来源：公司公告、六合咨询
五、发展规划：公司坚持以球队运营和球迷服务为中心，凝聚最好球员追求最优战绩，提升球迷吸引力，并将球迷转化为用户，同时提升商业开发水平，未来参股或并购体育类公司，完善公司产业链。
公司将在发展战略、运营理念、经营管理、教练团队、外援水准、青训体系、后勤保障等各方面全方位升级，与世界顶级俱乐部全面接轨：1、5年内跻身世界俱乐部前20名，实现“国际接轨，世界一流”的第2个五年计划。2、与皇马、拜仁等欧洲顶级俱乐部深度合作，全面增加经营收入，力争实现大幅减亏。3、恒大足校输送学员，完善青训体系，培养中国足球人才，力争实现“全华班”。
表7、公司前10大股东情况（单位：百万股）
资料来源：公司公告、六合咨询
表8、公司合并利润表（单位：百万元）
资料来源：公司公告、六合咨询
表9、公司合并资产负债表简表（单位：百万元）
资料来源：公司公告、六合咨询
表10、公司合并现金流量表（单位：百万元）
资料来源：公司公告、六合咨询
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